De geschiedenis herhaalt zich: van Pantone-waaier naar Lowlands-activatie

Een schroefje. Dat is het.

Niet de logisch oplopende kleuren van de Pantone waaier. Niet die ingewikkelde codes waar een drukker vaak naar vraagt en waar je niks van snapt en ook niet het verschil tussen Coated (glans) en Uncoated (laten we zeggen, mat) is wat het Pantone Matching System (want daar staat PMS voor, mocht je het je ooit hebben afgevraagd) een systeem maakt. Nee, het is het schroefje. Het schroefje houdt de boel bij elkaar.

Dat ene witte schroefje aan de bovenkant dat je eraf kunt draaien voor als er een kaartje is doorgesleten van het aanraken. Ja, doorgesleten. Omdat er te vaak een vinger overheen wrijft. Want dat doen kleurennerds als vanzelf als ze kijken of de kleur MATCHT met de kleur die ze op hun scherm hebben bedacht. Alsof ze de kleur kunnen voelen. Probeer dat maar eens uit te leggen aan iemand die denkt dat kleur een hexcode is.

Draai dat schroefje eruit en de hele waaier valt uit elkaar. Driehonderd losse kaartjes over de tafel. Doei volgorde. Doei systeem. Dan is het gewoon een soort platgemepte Mikado (ken je dat nog?) met een ingewikkeld nummertje erop. Het is dat ene kleine ding dat het hele zooitje bindt. En dat ene ding is niet slim of digitaal of geautomatiseerd. Het is iets wat je met je vingers vastdraait. En dat fascineert me…

Ik zat vanochtend met drie van die waaiers op tafel. Coated hier, Uncoated daar, nog een toevoeging met kleuren van het jaar etc. En ik dacht ineens: dit hele systeem is zooooo oud (het komt uit 1963) maar het was z’n tijd ver vooruit. Het was toen al gebouwd voor een raam waar het licht anders doorheen komt dan op een scherm. Voor een narrige drukker of zo’n typische grafisch ontwerper die twee kaartjes naast elkaar houdt en zegt “nee, deze niet, die wordt zelfs een beetje bruinig geel”. Voor mat briefpapier en een glanzende flyer die als je ze naast elkaar legt toch hetzelfde merkgevoel moet oproepen.

Het was toen al gebouwd voor de échte wereld. Ondanks de opkomst van computers was er één ding dat moest kloppen: je aanwezigheid als merk, in de echte wereld.

Want de geschiedenis herhaalt zich. Studenten die boe-roepen als een spreker bij de diploma-uitreiking AI aanprijst. Serieus. Boe-roepen. Onderzoeken waarin hele groepen GenZ-ers aangeven een ad gemaakt met AI “niet serieus te nemen”. Een hele generatie die is opgegroeid met een AI-app voor alles, maar er inmiddels net zo makkelijk vanaf stapt als van een werkgever dat geen thuiswerk-policy heeft. Ze willen weer een boek vasthouden. Een ring zelf smeden. Iets kunnen aanraken waarvan ze zeker weten dat er een mens aan heeft gezeten. Ook daar herhaalt de geschiedenis zich. Weten we de opkomst van de hipsters met baarden en houthakkershemden zo’n 15 á 20 jaar geleden nog?

Het is iedere keer geen nostalgie. Het is een correctie.

Eerst hebben we jarenlang gewerkt aan een digital first merk dat ‘lekker gaat’ op de Insta’s en TikTok’s … en nu we massaal geïrriteerd zijn door alle AI-slop in onze timelines, draait het weer terug.

Kijk naar Lowlands. Merken bouwen daar geen winkeltje meer met een logo erop. Ze bouwen maanden met dikke bureau’s (Buutvrij, Kumpany, Gardeners, Crocodile Agency, Home, Cheil en Joe Public werden er gespot volgens Adfo). aan nog vettere activaties. Testen het, gooien het weer weg, brainstormen opnieuw. Waarom zoveel moeite voor drie dagen in de modder? Omdat een festivalganger die met jouw Bagagewagen (typisch oranje kruiwagen: Hornbach) z’n spullen naar het terrein sjouwt of z’n cravings stilt met een binnen het kwartier bezorgde pizza (Domino’s Eerste Hulp Bij Craving-QR-zuilen), met blote voeten in het gras, een ander soort geloof in je merk overhoudt dan iemand die je advertentie voorbij swiped. Dat ene moment kan een merk maken. Of, als je het verprutst, net zo hard breken.

Dus, merken out there … ga op zoek naar je schroefje. Dat ene dat je merk tastbaar maakt en relevant in de echte wereld. Zorg dat jouw offline aanwezigheid in het systeem komt van je klant en die ook echt ergens mee verder helpt. Ga de straat op. Het veld in. Ergens waar iemand je met zijn handen kan aanraken en niet alleen met zijn duim voorbij kan swipen.

Ik ben Ivo van BigStoryShort. Boutique brand studio: een moeilijk verhaal, simpel maken. Da’s wat we doen. Coffee? BIG or short.