De wereld gaat naar de kloten dus we gaan weer roken. Waarom?

Ik zie het alweer een tijdje. Ik weet niet meer precies wanneer het me begon op te vallen op terras, maar het beeld is even simpel als pijnlijk: jongen, meisje of ander menspersoon van een jaar of twintig. Rechthoekig pakje karton op tafel. Aansteker tussen het plastic en het pakje. Twee, drie, vier tegenover elkaar. Hangt er maar net vanaf hoeveel Gen Z’ers er aan tafel zitten. Bij gebruik een gebaar dat je alleen leert door films na te doen, kin een beetje omhoog, oog dicht tegen de rook en meteen de eerste uitblazen en een beetje met je haren wapperen. Ze roken weer! En ze zijn dat niet van vroeger blijven doen, daar zijn ze te jong voor. Ze zijn net begónnen. Ergens de afgelopen twee jaar hebben zij besloten (tenminste: dat denken ze) dat dit weer bon ton is.

Er wordt dus weer gerookt. Niet stiekem bij de achterdeur met een schuldig schaamtevol gezicht, maar vooraan, in de Stories, op het terras, als een daad van image-boosting. Gen Z voorop. Een generatie die het van huis uit had moeten afleren, pakt hem er gewoon weer bij. De peuk.

Kun je je voorstellen dat er vroeger op ieder reclamebureau tijdens brainstorm sessies werd gerookt. Beetje dit idee zeg maar :). Lang leve AI.

De cijfers over wie er écht elke dag rookt lopen nog achter op het gevoel (dat is altijd zo, cijfers zijn traag). Maar cultureel is het niet te missen. Zoekopdrachten naar ‘smoking pose’ op Pinterest (jaja boomennials onder ons, dat bestaat!), onder mensen van 18 tot 24, +70% in een jaar. ZE-VEN-TIG. De sigaret is geen verslaving meer, het is weer een accessoire geworden. Een pose. Een imago. Een mood op TikTok. Insta. En dus ook Pinterest. En een mood en een imago, dat weten wij, verkoopt beter dan welk product dan ook. Naast de Ligne Roset TOGO stoelen en beige binnenkijkers krijgt GenZ dus ook rookposes voorgeschoteld door het algoritme.

Wat me fascineert is niet dát ze het doen, het is wáárom ze zeggen dat ze het doen. Niemand is hier nog onwetend. Niet zoals onze ouders dat in de jaren 50/60/70 nog waren. Nee, Gen Z is groot geworden met zwarte longen op een pakje peuken inclusief bijbehorende teksten als: VAN ROKEN GA JE DOOD. Daar zit geen woord Spaans tussen. En al was dat wel zo. Door de populariteit van Bad Bunny en Rosalía spreken ze dat ook vast wel. Anyway … ze weten het precies. En ze steken ‘m toch weer op.

Onderzoekers hebben er een term voor: soft nihilism. De redenering is ongeveer zo: de wereld gaat toch naar de kloten, klimaat, economie, de hele toekomst voelt niet echt als iets waar ik invloed op heb, dus waarom zou ik mezelf sparen. Een 25-jarige zei het in The New York Times zo (ik moest het twee keer lezen): “We hebben allemaal een soort flamboyante doodswens. Iedereen denkt: wat is nog het punt?” Er zat zelfs een schrijver bij New York Magazine die het roken openlijk terug wilde, om precies diezelfde reden, alles doet er toch niet toe dus dan maar met stijl.

En hier wordt het bijna ontroerend en daarna pas eng. Want roken voelt voor deze generatie als een kéuze, in een leven waarin steeds minder te kiezen valt omdat hun hele gevoel van autonomie wordt gestuurd door het algoritme dat we allemaal in onze snufferd geduwd krijgen. “Ik bepaal zelf wanneer ik begin. Ik bepaal zelf wanneer ik stop” (denken ze, maar dat terzijde). Een klein, zelfvernietigend beetje grip, in een wereld die te groot is geworden om nog te bevatten of sturen. Dat is geen domheid. Dat is verdriet, verpakt als lifestyle. En daar is met een SIRE-spotje niet tegenop te beuken.

Maar goed. Een hele generatie die op hetzelfde moment besluit dat iets dodelijks, duurs en stinkends ineens weer cool is, dat gebeurt niet vanzelf. Dat weet je als je ons vak een beetje kent. De tabakslobby heeft jaren geprobeerd de vape cool te maken. Ik denk dat we wel kunnen stellen dat dat niet is gelukt. De vape werd eerder het symbool van de sneue puber die heel vroeg in z’n leven de boot al ging missen of je (alcoholische) oom zonder ruggengraat die als enige in de familie nog rookt. Niet bepaald glamour. En glamour is nou eenmaal waar het geld zit. Dus terug naar de OG: het ding dat een eeuw aan imago-building heeft gedaan in elke film die deze generatie en masse weer classic en mooi vindt (weer een andere trend: anemoia. Die nostalgische hang naar een tijd waar ze zelf nooit bij zijn geweest, maar da’s voor een andere keer).

Truth Initiative telt al jaren tabak op het scherm. In 2024 zat er in 51 procent van de 152 best bezochte bioscoopfilms rook. Een jaar eerder was dat 41. Het aantal rookmomenten steeg met 43 procent, van 1.989 naar 2.858. En streaming deed vrolijk mee. En daar schrik dus van! Want naar schatting begint 37 procent van de nieuwe jonge rokers door wat ze op beeld zien. Roken in beeld is geen setdressing, maar de beste reclame die bestaat, juist omdat het niet op reclame lijkt #nospon.

En daarvoor hoef je niet eens naar Hollywood. Zelfs Monica Geuze, miljoenen volgers, publiek precies in het hart van de doelgroep, rookt openlijk op de TikToks en Insta’s. Laatst ontstond er een kleine rel door een TikTok waarin ze stijlvol een sigaret pakt, romantische muziek eronder met de tekst “it’s a love story” erbij. Tabaksreclame is in Nederland verboden, maar influencercontent zit natuurlijk nog steeds in een grijs gebied (laat geen knopen doorhakken over sociaal culturele grenzen maar aan onze Nederlandse overheid over). Geen #ad, geen betaalde deal op papier, dus juridisch geen reclame. Minister Hermans zei er iets over waar ik het gek genoeg eens een keer mee eens was: “roken moet niet als iets romantisch worden neergezet, het is niet romantisch, het is schadelijk.” Een love story met een sigaret in de hoofdrol, dat is exact het beeld waar de industrie decennialang grof voor betaalde. En nu krijgt ze het gratis. Tenminste .. daar gaan we voor het gemak dan maar even vanuit.

Ik vind dit een slechte ontwikkeling! En ik ga niet doen alsof dat een neutrale waarneming is. We hebben er als samenleving een jaar of VEER-TIG over gedaan om roken van glamoureus naar zielig te krijgen. Dat was bijna gelukt. Die rookvrije generatie. En nu stroomt die winst weg als een liter STËLZ in een GenZ-strotje. Omdat iemand het opnieuw wist te verkopen als cool. Rebels. En nog veel slimmer geprimed: grip. De patient zero is nog niet gevonden btw.

En waarom wij dit signaleren? Beroepsdeformatie. Wij maken de hele dag van producten een mood, dus we herkennen het kunstje als een ander het inzet. En als een generatie iets dodelijks weer cool begint te vinden, zien wij de vingerafdrukken dus denk ik ook eerder. Daarom vind ik ook dat wat we hier iets van moeten zeggen: ik zou bijna willen pleiten voor nieuwe anti-rook-campagnes. Maar niet die van vroeger. Die zwarte longen werken niet tegen een generatie die de dood als esthetiek heeft omarmd. We moeten dus niet het roken belachelijk maken, maar de illusie belachelijk maken. Dat het een keuze zou zijn. Terwijl het het duurste abonnement op onvrijheid is dat je kunt afsluiten. Ge-market door een industrie die letterlijk verdient aan je vroege dood.

Ze steken een peuk op omdat het voelt als het enige waar ze nog zelf over gaan. Misschien is dat wel het enige echte tegenargument dat nog werkt. Dat echt rebels zijn, in een wereld die je wil laten consumeren tot je erbij neervalt, het gewoon een keer níét je aansteker aanklikken is.

Shoot me.

Ik ben Ivo van BigStoryShort. Boutique brand studio: een moeilijk verhaal, simpel maken. Da’s wat we doen. Coffee? BIG or short.