Dit is de duurste belasting die je merk betaalt zonder het te weten

Ik las deze week een term die me niet meer loslaat: de bland tax. Bedacht door Andrew Warden, de CMO van Semrush. Een principe dat verder gaat dan ‘consumenten vinden AI-reclame cringe’ (al vindt 78% van de mensen dat dus kennelijk ook, blijkt uit een dik Cannes-onderzoek van vorige week toen heel reclameland weer met elkaar champagne zat te nippen in Zuid-Frankrijk).

Een BIG story, short (muhaha, #sorrynotsorry): AI is die portier geworden waar je vroeger zo voor vreesde toen je met je geknipt-en-geplakte ID-kaart in de rij voor de club stond. 60% van alle Google-zoekopdrachten eindigt inmiddels zonder klik. Je krijgt gewoon een samengevat antwoord. En die samenvatting kiest dus wie erin mag en wie niet bestaat.

En wat knalt ie als eerste uit de wedstrijd? Juist. Het grijze midden.

If you are generic, you are average. And if you are average or bland… you are invisible.

Laat dat even indalen. Saai is niet meer ‘een beetje minder opvallend’. Nee, saai is weggefilterd. Warden noemt het een onzichtbare boete: je merk lost op in een algemeen antwoord, je naam valt eraf en je eigen content wordt gratis trainingsvoer voor het model dat je net heeft laten verdwijnen. Say what?!

En voordat je denkt dat ik ineens een SEO-nerd ben geworden. Ben ik niet. Maar dit is je reinste branding. Het oeroude verhaal, alleen beoordeelt nu een machine of je het echt hebt. Die merkmagie.

Want hoe word je dan wel gekozen?

• Een scherpe niche, waarvan iedereen weet waar je voor staat

• Eigen content, met iets nieuws erin en dus geen samenvatting van de samenvatting van de sa … naja .. je snapt me.

• Eén consistent verhaal, identiek op elk kanaal (anders vlaggen de LLM’s je als onbetrouwbaar boeltje).

• En anderen die het over je hebben: reviews, pers, dat ene Reddit-draadje. Old-school PR dus.

Geen one-off dingetjes, maar een fundament. Hee … dat roepen we al jaren. En nog steeds. Zelfs op onze nieuwe website!

En oh ja … Eigen onderzoek of een echt eigen mening levert volgens hem zomaar 30 tot 40% meer zichtbaarheid op. Niet omdat het slim is, maar omdat het van jou is. Dus: doeidoei age of average en hopelijk dus ook Taylor Swift. Wat mij betreft wel het grootste voorbeeld van hoe hetzelfde en dus meaagaaaaaaaasaaaaaaai (sorry #swifties).

En toen moest ik aan de trap hier in de nieuwe studio aan het Molenwater denken.

(Tekst gaat verder onder de foto)

Want bovenaan de trap van de nieuwe studio hangt sinds vorige week het neon-sign dat al sinds jaren ons mantra is: NORMAL GETS YOU NOWHERE. We hebben het als kerstpresentje voor onze klanten een paar jaar terug zelfs tot tegeltjeswijsheid gedoopt (ff terugscrollen). De onderste regel hangt expres op z’n kop. M’n zoon van 4 stond er maandag onder en vroeg wat er stond. Hij kan nog niet lezen, maar het viel hem wel op dat er iets ‘anders’ aan was. Hij keek me aan zoals alleen een kleuter dat kan: alsof ik degene was die het niet snapte.

Maar dat bord blijkt ineens een stuk letterlijker dan ik dacht. Het was altijd al zo dat een merk veilig in het midden zit, niet opvalt, maar wegvalt. Alleen gebeurde dat vroeger langzaam. Stilletjes. Nu doet de machine het meteen en zo BAM zonder pardon. Dus, zoals Warden zegt: ‘Zorg ervoor dat het voor de AI onmogelijk wordt om je te negeren’.

En nou wil ik natuurlijk niet met m’n (door de warmte opgezette) vingertje zitten zwaaien: wij draaien óók prompts, hè. Ook bij ons moet er ‘s avonds soms iemand zeggen: ‘Euhmm … zullen we niet gaan voor de snelste route, maar voor de scherpste’. Maar normaal is dus niet meer neutraal. Normaal is onzichtbaar. En dat is het duurste wat er is. En het minst slimme (ik mag geen dom meer zeggen van sommige mensen ;) #IYKYK).

Maargoed .. die term laat me dus niet meer los. Ik gebruikte ‘blanding en geen branding’ al in m’n dagelijkse vocabulaire, maar ‘bland tax’ is next level.

Oh en die onderste regel van dat neon-sign hier bovenaan de trap moet dus voor altijd op z’n kop blijven hangen. M’n zoon van 4 had groot gelijk: er klopt iets niet aan. En dat is nou net de bedoeling.

Bye.

Ik ben Ivo van BigStoryShort. Boutique brand studio: een moeilijk verhaal, simpel vertellen. Da’s wat we doen. Coffee? BIG or short.